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奢侈品电商穷途末路 行业或将迅速崩塌

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奢侈品电商穷途末路 行业或将迅速崩塌

网购市场的快速发展,让人们的生活发生翻天覆地的变化。但就是在这样一个包容性极强的市场中,却有一个细分领域始终不温不火,甚至大有崩塌趋势,这自然是以奢侈品为销售主力的市场。一向被视为身份象征的奢侈品,在刚融入网购市场中时,迅速被消费者所接受,但随后却陷入增长乏力、服务质量低下、真伪纠纷、供应链不稳等困境中。

与之相连的,是原本野心勃勃的奢侈品电商变得偃旗息鼓。不断曝出的奢侈品电视倒闭、转型消息,让投资者、消费者一再寒心。虽然其中也有极少数奢侈品电商依然在咬牙坚持,却似乎并不能阻挡整个奢侈品电商行业的坍塌。一个诡异的场面正在形成——网购奢侈品的需求变得越来越庞大,但奢侈品电商却变得越来越落魄。这究竟是怎么了?

乱!奢侈品电商纷纷“落马”

早在2008年,奢侈品电商就开始兴起,一大批打着颠覆奢侈品销售模式的电商纷纷上线。到2010年,开始走向逐渐迈入正轨,投资者也对其大肆追捧,仿佛将成为下一个淘宝。彼时,由于奢侈品网购在国内还属新鲜事物,其便利的购买特性也受到小部分消费者的欢迎。奢侈品电商开始在国内拥有一席之地,并快速走向壮大。

仅仅从数据上看,奢侈品网购市场潜力还非常巨大。据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元,同比增长34.8%,而2014年全年预计达到274.3亿元,这意味着市场的潜力还能进一步被挖掘出来。更让人欣喜的是,与整个奢侈品市场相比,网购销售额仅占总体销售额的3%,与发达国家有着很大差距。中国早已是奢侈品的最大消费地区,奢侈品网购市场的未来依然光明。

但事实上,奢侈品电商在经过初期的疯狂扩张以后,却日趋没落,甚至开始逐渐崩溃,用流行的话说就是纷纷“落马”。在不到两年的时间中,品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭。在今年五月份,一向十分高调,上线仅一个月就获得千万美元投资的国内著名奢侈品电商尊享网也轰然倒塌,彻底结束网站运营。

奢侈品网购市场是在不断扩大的,但专业的奢侈品电商业绩却在不断萎缩,绝大部分年销售额都在10亿以下,而且业绩增长也十分缓慢,让投资者的热情也逐渐冷却。在失去资金支持以后,部分奢侈品网站无力运营,最终以倒闭结束。不过就在近日,国内奢侈品电商寺库的被曝新一轮融资已“接近完成”,融资金额或将达奢侈品电商行业有史以来最大规模。这似乎是为奢侈品电商注入了一阵强心剂。但以当下奢侈品网购市场的形势看,或许也只是短暂的“解渴”,如果没有合适的模式做支撑,最终也会步上其他奢侈品电商的后路。

供应链断裂 电商无以为继

奢侈品电商出现崩溃现象有着多方面因素,其中最关键的就是货源问题。要知道,奢侈品是一种特殊商品,身上承载的价值远远高于普通商品。正是有其特殊性,其供应链才更加敏感。国内的奢侈品电商从2008年直到现在都没有真正解决货源问题,因为奢侈品为了保证自己的品味和升值空间,基本都是限量发行。而为了更好地服务消费者,让消费者体验“上帝”的感觉,都以线下实体店销售为主。

几乎所有的奢侈品电商都没有拿到奢侈品品牌的网络销售授权,只能通过代理渠道、代购的手段来维持网站的奢侈品货源。比如原本尊享网上几乎能买到所有的奢侈品品牌,但其实这些奢侈品品牌都没有给尊享网授权。这样一来,不可避免地遇到真伪遭质疑、货源紧张等一系列问题。奢侈品电商夹在奢侈品品牌和消费者中间,两头不讨好。而供应链一旦出现问题,试问哪家电商能一直硬撑下去?

此外,奢侈品看似价格“高大上”,但利润的大头却属于奢侈品品牌,如果仅仅做为销售商,其实利润非常低。比如此前就有奢侈品品牌在网上开店,但走的就是线上线下统计的魔兽,不会为了走量而低价损伤自家品牌价值。同样,不管奢侈品电商货源以怎样的方式解决,其成本相对来说都非常高。这与网购市场其他细分领域电商的生存模式相悖,一般电商是压低进货价格,加大营销投入,以商品低于线下价格的卖点来获得消费者关注,最终靠走量来谋取利润。而奢侈品电商在营销上的投入也非常巨大,却不能以走量的模式来保证利润,显然是不正常的,结果自然就是无以为继。

用户获取难 吞噬资金的无底洞

供应链断裂是奢侈品电商最头痛的问题,但除此之外,仍有一些加速其崩溃的因素。不管奢侈品已经怎样普及,但购买奢侈品的始终都是高端用户。网购市场一向是得屌丝者得天下,要想在网购用户中筛选出高端用户,对于奢侈品电商来说是一向巨大的投入。用户不会自己寻找网购奢侈品的入口,奢侈品电商只能从营销手段入手,以巨额资金做铺垫,吸引用户进入。

在随后,鉴于高端用户的品味,奢侈品电商还必须有着比其他品类电商更严格的运营模式,以此提高高端用户的重复购买率。这是一个长期的积累过程,在这个过程中,资金是最重要因素。数千万乃至上亿美元的资金往往只能支持很短的时间,资金的无底洞得不到满足,奢侈品电商的坍塌就近在眼前。

奢侈品的消费群体其实很特殊,并不能以常规视角去对待。对他们来说,价格不是影响购买的决定性因素。他们所享受的是购买过程中所享受到的服务,以及使用奢侈品的高贵感。奢侈品电商目前依然只是套用其他电商的运营模式,并不能给这些高端用户高大上的服务,又如何俘虏他们的心?

转换思维 尚有一线生机

供应链断裂、没有高大上的用户体验、资金链岌岌可危……奢侈品电商看起来似乎已经没有支撑生存下去的理由。不过换个角度考虑,穷则变,变则通,正是在这样的绝境,才有可能真正爆发出自己的能力。奢侈品电商要想败中求胜,就必须转换自己的思维,加速转型升级,并真正从用户体验出发。

奢侈品电商不能单纯地认为自己就是销售奢侈品的平台,将奢侈品简单地当成一种商品。而是要努力将奢侈品才售售中、售后过程转化为高大上的服务,带给高端用户不低于实体店的享受。更加要有自己的特色,不能像现在这样千篇一律,要时刻带给用户新鲜感受。如果依旧没有起色,那奢侈品电商只能趁早转型。

目前已经有一些奢侈品电商开始向全品类平台转型,此前一直叫好不叫座的走秀网就是其中之一。走秀网与一般的全品类电商还有所不同,它利用自己在奢侈品领域的积累,获得eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权,成为海外电商平台的服务解决方案提供商。这对当前陷入迷茫的奢侈品电商来说,不失为一条新的途径。当然,走秀网的新模式不一定适合所有奢侈品电商。但只要从自身优势出发,就能够走出单一奢侈品平台的困境,发现一个不一样的未来。

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